История компании Kellogg

Что такое История компании Kellogg и что это означает?, подробный ответ и значение читайте далее, после краткого описания.

Ниже представлен реферат на тему История компании Kellogg, который так же можно использовать как сочинение.

Данную работу вы можете скачать бесплатно ниже по ссылке, но если вам нужен реферат, сочинение, изложение, доклад, лекция, проект, презентация, эссе, краткое описание, биография, контрольная, самостоятельная, курсовая, экзаменационная или дипломная работа, с вашими конкретными требованиями, вы можете заказать её выполнение у нас в короткие сроки и недорого.

Мы команда учителей и репетиторов со стажем работы более 20 лет. За это время нами проверено и написано более 100 000 разнообразных работ и тестов. Поверьте нам, мы знаем как удивить вашего учителя или приёмную комиссию, с нами вы обречены на получение отличной оценки. Удачи вам в учёбе!

JoannMuller

Как Kellogg вернул свои позиции на рынке готовых завтраков, заставив покупателей платить больше за меньший объем.

Комментарий V-RATIO:Как показывает наш опыт, еще очень многие из руководителей предприятий в России продолжают погоню за химерами «объемов продаж» и «доли рынка».

Предлагаемая Вашему вниманию история компании Kellogg – прекрасный пример того, как можно достичь успеха, поставив во главу угла то, что действительно важно: рентабельность продаж и объем прибыли.

Не так давно компания Kellogg, чье имя стало синонимом готовых завтраков (ready-to-eat cereal), вообще намеревалось уйти с этого рынка. В октябре 2000 года, когда доля рынка и прибыли катились вниз, Kellogg совершил внезапную покупку компании Keebler, производителя Cheez-Its и других крекеров и печенья, заплатив .6 миллиарда. Завтраки же, как считал в то время генеральный директор Карлос Гатиррез, в будущем будут занимать не более 40% в продажах Kellogg, по сравнению с 75% перед слиянием.

С той поры Kellogg действительно изменился, но совсем не так, как предсказывал Гатиррез. Продажи печенья упали на 2% в 2002 году и на 5% в текущем, а продажи завтраков напротив стабильно увеличиваются. Избавившись от своей десятилетней страсти к повышению объемов продаж, Kellogg решил сосредоточить маркетинговые усилия на поддержке брэндов, приносящих наибольшие деньги. Компания заставила покупателей платить больше за «улучшенные» завтраки, к которым была добавлена пара новых черт, наподобие того, как производители бритв добавляют третье лезвие или производители туалетной бумаги выпускают бумагу с запахом.

Вместо того чтобы изо всех сил (часто путем снижения цены) продвигать хлопья Raisin Bran, Kellogg вывел на рынок Special K Red Berries, содержащий свежезамороженные ягоды. Розничная цена за фунт Special K Red Berries составляет .36, что в два раза больше чем у Raisin Bran. Kellogg также заключил договор с Walt Disney, чтобы «подсадить» детей на хлопья Mickey's Magix и Mud & Bugs и заставить родителей платить по .77 за фунт.

Концентрация Kellogg на дорогих продуктах позволила повысить прибыль до 45%. А вместе с сокращением затрат это привело к росту чистой прибыли до 52%, или 1 миллиона при объеме продаж в .3 миллиарда. Причем, набранная инерция движения в первой половине текущего года позволила повысить чистую прибыль еще на 13% до 8 миллионов.

Компания Kellogg была лидером, чуть ли не с того времени, когда W.K. Kellogg и его брат начали продавать кукурузные хлопья пациентам санатория в далеком 1906 году. Но в последние годы давление со стороны дешевых магазинных брэндов и ускорение темпа жизни (люди предпочитают завтракать «на ходу») отрицательно сказались на продажах. В 1999 году General Mills, производитель Cheerios, вырвался вперед. Он занял 32.5% семимиллиардного рынка США, а у Kellogg остались 31.2%.

Однако руководство компании упорно продолжало верить, что Kellogg остается номером один – по крайней мере, по объемам. В этой сфере Kellogg действительно удерживал лидерство, что, однако не равнялось прибыльности. «Мы обманывали сами себя», - признает президент Kellogg Дэвид Макэй.

Самообман влиял и на процесс принятия решений. Разработчиков продуктов и маркетологов заставляли придумывать более тяжелые продукты – большего объема коробки, меньшего размера хлопья или увеличенное количество изюма. Приветствовались любые трюки, которые позволили бы сделать продукты плотнее и сохранять лидерство по объемам. Распродажи из серии «вторая коробка бесплатно» увеличивали объемы продаж, но убивали прибыль и не делали ничего, чтобы стимулировать лояльность к брэндам компании. А затем, чтобы добиться обещанной квартальной прибыли, Kellogg был вынужден урезать расходы на рекламу и на создание новых продуктов.

Kellogg так бы и продолжал движение по снисходящей спирали, если бы не покупка Keebler. Заплатив за новый актив, Kellogg увеличил свой внешний долг на .6 миллиарда, и тот достиг .8 миллиардов. Чтобы быть способным тянуть подобный груз Kellogg уже больше не мог по-прежнему игнорировать прибыль. «На нужно было выбираться из порочного круга», - рассказывает Гатиррез, ставший директором в 1999 году.

Вернувшийся из Австралии в США Макэй форсировал события. Он и Гатиррез в декабре 2000 года разработали новую стратегию. «Первым делом нам необходимо признать, что мы – номер два», - сказал он Гатиррезу. «Мы стараемся продавать большие коробки, которые много весят, вместо того, чтобы продавать маленькие коробки, но за большие деньги».

«Нами руководствовали эмоции», - говорит Макэй, - «а не прагматичная бизнес-логика. Как только мы избавились от эмоций и стали опираться на факты, мы начали поступать верно».

Гатиррез сократил инвестиции в другие рынки: Австралию, Англию, Канаду, и перенаправил деньги на американский рынок.

«Заставить людей есть больше хлопьев очень трудно», - объясняет глава финансового отдела Джон Брайант. «Но добавить что-то в хлопья, которые люди уже покупают, и заставить их платить больше – гораздо легче».

Первым шагом сало класть в коробку детских хлопьев компьютерный CD или игрушку. Возобновив подобную практику, забытую в 90-е, Kellogg смог уйти от предоставления скидок. Игрушки стоят совсем немного – их можно заказать в Китае по 50 центов за штуку.

Этой осенью Kellogg представляет еще несколько премиальных продуктов, таких как Special K Vanilla Almond. Сейчас компания уже опережает General Mills на один процент. «Kellogg сейчас на подъеме», - говорит аналитик Goldman Sachs Ромита Мэлли. «Но нельзя недооценивать и General Mills». Действительно, недавно General Mills нанес ответный удар. Его новый завтрак Berry Burst Cheerios продается по цене уже .78 за фунт.

Похожие материалы

Техника подготовки и проведения презентаций
Введение. Паблик рилейшнз (PR) становятся всё более значимой сферой деятельности российских
Мифы о продажах
Данная анкета основана на результатах исследования, которое британский ученый Нил Рекхэм со своей
Принципы постановки целей
Установление целей позволяет приобрести критерии, позволяющие судить, важно ли то, что Вы делаете.
Маркетинговый спектр
С течением времени уровень маркетинговых коммуникаций изменяется качественно и количественно.
PR как инструмент работы в конфликте
PR: проблема определения. PR и пропаганда. О теоретическом обосновании появления PR.